разработка сценария проведения Фокус-группы

Сценарий фокус-группы — это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Сценарий фокус-групп состоит из трех частей:
1. Вступления модератора, где объясняются общие правила работы на фокус-группе и объясняются цели исследования.
2. Вводной части, в ходе которой идет обсуждение общих вопросов, связанных с темой исследования. Эту часть иногда называют стадией «разбивания льда». Она нужна для того, чтобы между модератором и участниками группы установился контакт.
3. Основной части, где непосредственно происходит обсуждение вопросов исследования или тестирование концепций.

Тематическое обсуждение в основной части обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы в дизайне исследования.

Существуют два способа структурирования обсуждения:

В первом варианте дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется «прямой воронкой» или просто прямой последовательностью тем.

Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем обсуждать смежные темы, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратной воронки» или обратной последовательности. С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, и в равной степени применяются нами в ходе исследвоания.

Мы в своей практике проведения фокус-групп широко используем проективные методики, такие как «словесные ассоциации», «незаконченные предложения», «вопрос к третьему к лицу» и другие. Проективные методики позволяют выявлять латентные характеристики потребительского поведения, скрытые ассоциации и невербализованные эмоции.

При изучении запоминаемости рекламного креатива или для определения элементов рекламы, которые наиболее привлекательны для потенциальных потребителей, в сценарий фокус-групп мы вставляем различные психологические эксперименты, направленные на фиксирование внимания респондентов, которые всегда дают много полезной информации.

Написанный сценарий обязательно согласовывается с заказчиком исследования, что позволяет учесть все его пожелания.

Что-то в этом же роде

Comments Closed

 
Случайно

Улыбка и печаль

Улыбка и печаль, в стакане с чаем
На дне печаль, прозрачная, и сахар...


Колыбельные мира

Это мой наилюбимеший мультпроект. Годится для аудитории любого возраста, как для просмотра, так и в качестве колыбельных для засыпания, правда если вы решите создать некий плейлист на сон грядущий, прослушайте сначала все композиции, некоторые (например чукотская) могут взбодрить))).


Улитка

Что заставляет людей замыкаться?
Точнее что является причиной?